奇葩说第四季收官花式口播哪家强?
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奇葩说第四季收官花式口播哪家强?

发布时间:22018-12-03 03:42 来源:66顺娱乐|66顺娱乐首页

     

  《奇葩说》第四季上周六收官。作为互联网综艺的第一IP,很多品牌都挤破了头想进去,但面对高额的赞助费用又有些望而却步,到底值不值得投呢?说实话,品牌主又会有点心虚。更值得一提的是,在众多的赞助商中,你的品牌怎么才能突围呢?大叔今天就以蒙牛纯甄为例,试图帮各位品牌主找到答案。

  大叔先抛出自己的观点:在《奇葩说》第四季的众多的赞助商中,大叔认为最成功的是纯甄酸牛奶。具体原因,下面细说。

  大叔深刻地记着,马东在第一季奇葩说里首次引入花式口播后,瞬间引爆了综艺圈,“广告还能这么说?”随后引来了众多节目的“模仿”。那么问题来了,《奇葩说》走到了第四季,按照以往的综艺节目的生命周期来看,这是一个坎。但从目前的数据来看,奇葩说仍是网综第一IP。

  具体数据,《奇葩说》第四季在爱奇艺平台播放量破6亿,#奇葩说#话题在新浪微博阅读数接近47.9亿,总讨论量高达338.8万,长期占据微博话题榜前列,相关话题多次霸占微博热搜榜前10,包括马薇薇开撕姜思达更是引发娱乐圈地震。

  实际上,由于《奇葩说》前几季的IP效应,对品牌主来说,选对节目倒不是大问题。最具挑战的是怎么能够做好节目的借势营销,进而实现虽然不是冠名商但却能超越冠名权益的效果,我们来看看纯甄酸牛奶是怎么做到的。

  大叔认为这是奇葩说最重要的一个植入手段,纯甄酸牛奶在节目中的口播是“奶后吐真言”。

  为什么是这句呢?因为纯甄酸牛奶是一款不添加香精、色素和防腐剂的常温酸牛奶,它保留了酸奶本来的好味道,坚守“敢于不添加”的品牌态度,敢吐真言,更敢于尝鲜,积极寻找与年轻人沟通方式。

  据说这个口播是马东十分认可的,奶后吐真言和奇葩说正能量说话节目的调性相符合。大叔认为,作为一档辩论性节目的植入,在5家品牌主的花式口播里,纯甄酸牛奶的“奶后吐真言”可以说是和“辩论”这个节目的核心内容靠得最近的一句。

  大家注意,纯甄酸牛奶在奇葩说的所有植入都紧紧围绕这个“真”字来展开,大叔认为,十分值得学习,因为很多品牌想传递的诉求太多了,反而消费者什么也没记住。

  这个也很重要,因为节目本身就是一个辩论性节目,观众的大部分时间是在欣赏精彩的辩论。上文也说了,由于纯甄酸牛奶的“奶后吐真言”与辩论的关联性最大,实际上,是方便了所有辩手们以此为基础的自由创作。

  比如“马薇薇:父母说出的真心话不一定是真话,真心说出的不一定是真话,那是情话啊”,“蔡聪:终于有一天我鼓起勇气,我喝了一口纯甄酸牛奶,因为奶后才敢吐真言,我就对我的朋友说,其实我确实对婚姻很有向往”等等。

  在奇葩说第十八期的minitalk,节目组还为蒙牛定制了一个话题“你听过最虚伪的一句拍马屁的话是神马”,马东和何炅两位最能说的人分别演绎自己的经历,并勇敢“撕掉香精味儿”。 比如“马东:一般别人拍马屁的时候,我会说,你这句话里面有好多香精味,是想讨好我,我们应该把香精撕掉。”

  无论是明确说出品牌,还是在聊真话假话这个话题,大家都在潜移默化地传递“奶后吐真言”这个核心信息。再加上大家没事就拿个纯甄酸牛奶喝了起来,这样文案和画面的合二为一,起到了立体传播的作用。大叔觉得,“喝奶”这样的画面感也是食品品牌最具天然优势的一种植入方式,其他牛奶在“跑男”等综艺节目中也都“仿效”了这种风格。实际上,为了突出形象,蒙牛还不限于在节目中摆放产品,甚至还制作了一个大玩偶,给主持人增加了一个吐槽的对象。

  除了辩论,奇葩说还需要很多小视频来填充和铺垫内容。随着节目中的奇葩越来越老练和成为IP,由这些奇葩来演绎一个有剧情的魔性小视频,提升品牌广告的趣味性,挺好玩的。这种植入方式好像也是奇葩说首创的,后来甚至在网剧中被借鉴,比如腾讯视频制作的《鬼吹灯》,每一集就会有2个创意的中插广告,以剧中人物和故事演绎品牌主的广告。

  最关键的是,此类极具趣味性的魔性视频还可以单独传播,相当于品牌主借着节目及其嘉宾,多给自己找了几个代言人。

  每期节目,蒙牛要为获胜队伍颁发十万纯甄奖学金,并在市面上每期派发10万纯甄奶券福利,冠军bbking独揽30万纯甄奖学金。

  蒙牛这么做,实际上是为了让辩手和纯甄建立更深的情感,进而让辩手们在节目中可以更自然的代入纯甄酸牛奶。在微博上派发奶券,则是为了增加试饮,让消费者在get到纯甄酸牛奶后吐真言广告语后,真正能品尝不添加的美味。截至目前,#奶后吐真言#微博线、节目承接。

  上文也提到了,蒙牛在其微博微信等新媒体平台,专门针对奇葩说进行借势营销,不仅按照节目节奏发布相关的海报和视频,还借助新媒体平台与节目互动。例如,每期节目播出后,纯甄酸牛奶立即在#奶后吐真言#线》本期金句大比拼”投票活动。另外,纯甄还利用自己官方微博发起 “用海报句式造句”活动,选出优秀造句并赠送礼品(纯甄酸牛奶一提)。

  以上其实都是手段,所谓“术”,那蒙牛的“道”是什么呢?这是大叔最想聊的,其实就是核心诉求的明确、简单和统一。一个产品的卖点太多,等于没有卖点,传播亦如此。首先,必须明确一个核心点(真是产品的最大卖点),其次,要通过简单地方式表达(花式口播+辩论+视频),最后坚持统一性(不能一会聊口感,一会聊配料)。

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